當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
廣告訴求，有的放矢（2）
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
-
第三只眼睛
當(dāng)你莫名其妙地遭到了拒絕，一開(kāi)始一定摸不著頭腦，這時(shí)候你千萬(wàn)不可以亂了陣腳，你應(yīng)該正視這個(gè)失敗，吃一塹長(zhǎng)一智，凡事都有個(gè)道理，任性的"上帝"也不例外。在失敗中去尋找癥結(jié)，仔細(xì)地分析一下，解鈴還需系鈴人，這個(gè)結(jié)還得由你自己去解開(kāi)。
"卡路里"實(shí)在讓人討厭，它不但使許多人們胖起來(lái)，還會(huì)給廠(chǎng)商帶來(lái)一些隱蔽的陷井。
當(dāng)美國(guó)人在低卡路里食品業(yè)者的攻勢(shì)下，開(kāi)始關(guān)心自己的腰圍和卡路里的計(jì)算時(shí)，啤酒商就捷足先登，搶在其它飲料業(yè)者之前，宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品是一種低卡路里的飲料。
雖然一時(shí)銷(xiāo)路有所上升，心理學(xué)家卻對(duì)此甚為憂(yōu)慮。他們指出："宣傳低卡路里固然有助于啤酒的銷(xiāo)售，但他們對(duì)于啤酒本身的成份又要作何解釋?zhuān)咳藗冸y道不會(huì)經(jīng)由這一點(diǎn)聯(lián)想到發(fā)胖的可能？如今啤酒廠(chǎng)商一再?gòu)?qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品是低卡路里的飲料，豈不是違反自然嗎"？
狄克脫博士的社會(huì)研究中心接受西海岸一家啤酒制造業(yè)者的委托，經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和研究，證實(shí)了他們的擔(dān)心并非空穴來(lái)風(fēng)。
在一次字義聯(lián)想測(cè)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)一般人對(duì)"低卡路里"一詞的聯(lián)想多半和"胖太太"、"節(jié)食"、"體重器"、"自我折磨"有關(guān)，總之，在他們心目中和這個(gè)字眼有關(guān)的聯(lián)想，總是不愉快的成份居多。
這也正反映了人們的一種矛盾心態(tài)。事實(shí)上，卡路里在人們的潛意識(shí)中幾乎是一種刑罰。人們之所以節(jié)食，是為了處罰自己不知節(jié)制和放縱所以"低卡路里"的食品不會(huì)引起人們的食欲，卻會(huì)讓人覺(jué)得這東西一定不好吃。
如果讓一個(gè)大腹便便的男人，笑嘻地舉起啤酒豪飲，給人以豪爽、男性化的印象，再把廣告詞改為："特別為喜愛(ài)啤酒及深懂其中樂(lè)趣的朋友釀造"說(shuō)不定會(huì)有另一番天地。
有一個(gè)洋芋片廣告也犯了相同的錯(cuò)誤，廣告在畫(huà)面上除了修長(zhǎng)窈窕的模特兒外，還不厭其煩地列也了卡路里計(jì)算表，強(qiáng)調(diào)低卡路里的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果卻讓人們想起了諸如"自我懲罰"一類(lèi)的字句。
而一般人則表示他們不喜歡只吃"對(duì)自己有益"的食品，于是廣告畫(huà)面也發(fā)生了變化，總是一些令人垂涎的食物出現(xiàn)，開(kāi)始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。
香煙業(yè)者也是因?yàn)樵谛蜗笊弦黄鹑罕姷墓缠Q，而遭遇行銷(xiāo)挫折。魏氏廣告公司有感于香煙業(yè)者所遭遇到的困難，最早從事有關(guān)的研究。
一家廣告商的主管告訴說(shuō)，他們?cè)?jīng)為PhilipMoris的香煙作過(guò)一個(gè)字句填充測(cè)驗(yàn)。過(guò)去該廠(chǎng)牌香煙向以刺激性最小作為號(hào)召。這項(xiàng)測(cè)驗(yàn)的方法是讓接受測(cè)驗(yàn)的人在句子空白處填上自己的看法。
例如題目是："當(dāng)我想到Philipmoris，我就聯(lián)想到——"
許多人在空白處填上："刺激"。一般人的反應(yīng)和廣告上所強(qiáng)調(diào)的，顯然有很大的出入："刺激性小"的說(shuō)詞在消費(fèi)者心目中只留下"刺激"的印象。
該公司有鑒于銷(xiāo)售連連失利，于是重新為產(chǎn)品塑造新的形象，強(qiáng)調(diào)"溫和"，并指出新的形象"合乎現(xiàn)代人喜歡的淡雅口味"。結(jié)果，當(dāng)年第一季，該牌香煙的銷(xiāo)售情形，比前一年同期提高了26％。
有時(shí)候事情仿佛天生就很糟，可是經(jīng)過(guò)一番推敲，也一樣可以與那些無(wú)名的麻煩斗上一斗的。
當(dāng)?shù)铱嗣摬┦繛間oodrich公司的火石輪脫廣告治病時(shí)發(fā)現(xiàn)，也許是因?yàn)槿藗冊(cè)陂_(kāi)車(chē)時(shí)，車(chē)胎出現(xiàn)裂痕就會(huì)發(fā)生沙沙的怪聲，特別在車(chē)輛稀少的道路上這種怪聲尤其讓人焦躁，以至于產(chǎn)生一種絕望的情緒。
而當(dāng)他不得不走出舒適的座位，去查看輪胎時(shí)，心中最想作的便是狠狠地詛咒輪胎制造商，使得許多輪胎牌名成了倒楣的代名詞，輪胎制造商們也處境危難。
他們的廣告說(shuō)詞總是告訴客戶(hù)這輪胎是如何如何經(jīng)久耐用，如何如何能讓你把煩惱拋到九霄云外，問(wèn)題是顧客的確把它們置于腦后，直到輪胎出了毛病時(shí)才想起來(lái)。
狄克脫博士于是勸告業(yè)者在廣告上不斷提醒消費(fèi)者，經(jīng)常查看他們的輪胎，并且對(duì)每次的平安抵達(dá)，心存感激。在廣告的影響下，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常去留意他們的輪胎，每一次的查看，可增加他們對(duì)輪胎公司的信心。
他表示，輪胎的故障，是人生各種挫折中，最容易導(dǎo)致生命危險(xiǎn)的一種�；鹗喬ソ邮芩慕ㄗh，以后所推出的廣告，強(qiáng)調(diào)"讓你的心靈得到平靜"，字體以斜體字排列。并且在一個(gè)廣告中重復(fù)出現(xiàn)了四遍。
狄克脫博士進(jìn)一步發(fā)表有關(guān)汽車(chē)的見(jiàn)解，指出許多男人將汽車(chē)視為個(gè)人的一部分，保養(yǎng)場(chǎng)工人如果能夠細(xì)心給予照顧，必然會(huì)得到車(chē)主的贊賞和衷心的感謝，相反的，要是汽車(chē)在保養(yǎng)場(chǎng)上沒(méi)得到妥善的養(yǎng)護(hù)，而保養(yǎng)工人又以輕視的眼光打量這部車(chē)子，就像看一匹上了年紀(jì)的駑馬一般，會(huì)讓車(chē)主感到莫大的侮辱。
還有一些廣告旨在以刺激或是懸念吸引顧客，結(jié)果觀眾是被吸引住的，而顧客卻對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有反應(yīng)。魏氏廣告公司為MoganDavid所制作的電視節(jié)目，由于沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的反應(yīng)，而使得廣告公司的處境頗為尷尬。節(jié)目的收視率很高，觀眾的反應(yīng)也相當(dāng)熱烈，但酒的銷(xiāo)售量卻沒(méi)有提高。
心理學(xué)家就這種現(xiàn)象，通過(guò)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)一般人在被這類(lèi)刺激性或是懸念性極強(qiáng)的廣告所吸引時(shí)，處于一種極端緊張和興奮的狀態(tài)中，甚至到了一種忘我的境地，頭腦中除了畫(huà)面一片空白，就像一個(gè)驚慌失措的人猛然恢復(fù)意識(shí)時(shí)，對(duì)自己剛才的所做為不復(fù)記憶一樣，這時(shí)候人們往往身體使不出一點(diǎn)氣力，連聲音都發(fā)不出來(lái)。
雖然這種緊張效果在刺激性、懸念性所產(chǎn)生的效果中很輕微，卻已經(jīng)足以使觀眾渾然忘我，而忽略了廣告的內(nèi)容。這種緊張情緒來(lái)得快去得也快，讓你很難抓住它的蹤跡。
所以研究人員建議酒商們?nèi)绻虢o人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放棄那種刺激性的東西，改為平易近人的節(jié)目。在他們的建議下，懸疑劇終于被撤消，而換成一個(gè)老少咸宜的猜謎節(jié)目，結(jié)果該廠(chǎng)牌的酒在銷(xiāo)售上果然有驚人的上升，銷(xiāo)售量上升到百人發(fā)之一千。
另外一家電視節(jié)目提供廠(chǎng)商也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們將謀殺、犯罪有關(guān)節(jié)目，換成常態(tài)性節(jié)目，銷(xiāo)售量上升66％。
舊金山廣告從業(yè)人員在一家廣告機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人忠告之下，摒除了過(guò)去開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，故作驚人之言的廣告方式，以免讓聽(tīng)眾產(chǎn)生不必要的敵意。他指出，在過(guò)去收音機(jī)較普及的時(shí)代，一般人只要聽(tīng)到熟悉而不受歡迎的廣告詞，大可立刻將收音機(jī)關(guān)掉。
但電視卻不一樣，當(dāng)你遇到不喜歡的廣告時(shí)，即使你把視線(xiàn)調(diào)開(kāi)，耳朵依然免不了會(huì)聽(tīng)到……，因此電視廣告更容易在觀眾心目中留下惡劣的印象。許多廠(chǎng)商確實(shí)因?yàn)殡娨晱V告不當(dāng)，而損害了商品信譽(yù)。一個(gè)電視廣告除了刺激銷(xiāo)售外，還應(yīng)該有令人滿(mǎn)意的視聽(tīng)效果。
節(jié)目除了不能太刺激外，還不能太滑稽。
高收視率真得就能能高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教訓(xùn)就是最現(xiàn)成的例子。
該公司曾花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美金支持收視率最高的喜劇王牌節(jié)目"我愛(ài)露西"，當(dāng)"我愛(ài)露西"成為電視上最受歡迎的節(jié)目時(shí)，該公司的銷(xiāo)售量卻下降17％。
就如前面所說(shuō)，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流雜志的報(bào)道也道出了部分真相……"PhilpMorBris公司花錢(qián)所買(mǎi)到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是……收視率王牌，并不等于銷(xiāo)量王牌……甚至有礙于商品的銷(xiāo)售，理由是：觀眾利用廣告播出的時(shí)段，討論劇情的發(fā)展"。
那么換句話(huà)說(shuō)，廣告出現(xiàn)在收視率平平的節(jié)目中是不是更能進(jìn)入人們的心？"這以后，一些觀眾在欣賞電視時(shí)會(huì)禁不住發(fā)問(wèn)："這些平淡無(wú)奇的節(jié)目該不是為了那些廠(chǎng)商增加銷(xiāo)量特意制作的吧？"
這時(shí)，我們可以回頭看看本節(jié)一開(kāi)始提出的問(wèn)題了。原來(lái)作廣告有時(shí)也如一些人的人生哲學(xué)一樣——平平淡淡才是真。
當(dāng)你作廣告時(shí)，一定不可以忽略了人們心中那第三只眼睛，他們是那么敏銳，不要在不知不覺(jué)中就得罪了他們或是犯了什么忌諱，可你也不必因此畏首畏尾的，當(dāng)你在心理學(xué)家的幫助下發(fā)現(xiàn)了這第三只眼睛時(shí)，并掌握了它的一些特點(diǎn)時(shí)，說(shuō)不定還能讓它幫助你的大忙呢！
五、消費(fèi)也講階級(jí)斗爭(zhēng)
把電冰箱賣(mài)給"男人"，有何不可？豪華大車(chē)為什么僅僅是上層人的奢侈品？
在南來(lái)北往的人流中，什么樣的人都有，有全身上下都是名牌的款爺，也有講吃不講穿的實(shí)惠主義者，有優(yōu)雅脫俗的大家閨秀，也有平凡隨和的小家碧玉。
不管你是哪一類(lèi)人，作為一個(gè)廠(chǎng)商，就不能只躲在自己的圈子里，而應(yīng)該四處走走，看一看鄰家的女孩喜歡什么？別的胡同中住著怎樣一些人？
在這項(xiàng)工作中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不但很有趣，還能讓你結(jié)交到各種過(guò)去不曾了解的朋友，更重要的是它對(duì)你產(chǎn)品推銷(xiāo)的意義可是非同小可。
把冰箱賣(mài)給男人？這并不是童話(huà)。即使他們無(wú)處可放，也會(huì)把它擺在門(mén)口。但每個(gè)人都有他自己的位置，即使買(mǎi)了豪華的大車(chē)或是什么別的高級(jí)奢侈品，也永遠(yuǎn)改變不了他自己"階級(jí)"賦予他的氣質(zhì)，也許，這就是緊緊牽住了們的根吧？
尋根
于是社會(huì)學(xué)家開(kāi)始了尋根的工作。
不同的根，生長(zhǎng)于不同的土壤，把它們找出來(lái)，然后，發(fā)現(xiàn)來(lái)自同一類(lèi)土壤的根，一脈相承，把他們歸為一束，于是人們也被分成了不同的層次。
在1948年，芝加哥大學(xué)教授華納（UogdWarn－er）將其著"美國(guó)的社會(huì)階級(jí)"公諸于世時(shí)，無(wú)異于在學(xué)術(shù)界引爆了一枚炸彈，使行銷(xiāo)商們茅塞頓開(kāi)，在以后的數(shù)年，更在銷(xiāo)售市場(chǎng)中引起不絕如耳的震撼和回響。進(jìn)而被推崇為"多年以來(lái)，最重要，最能推展市場(chǎng)研究的著作。"
一部書(shū)真得能給象美國(guó)這樣一個(gè)金錢(qián)世界帶來(lái)那么大的實(shí)惠嗎？在讀完本節(jié)結(jié)合各種小例子的評(píng)述后就不由得你不信了。
華納博士把社會(huì)階層劃分成六個(gè)階段，他憑的是什么？華納博士的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不單單是銀行存款，那也未免把那些綠票子看得太重了，而且也讓人覺(jué)得太狹礙了，他從每個(gè)階層的習(xí)慣準(zhǔn)則，知識(shí)水平等方面入手，在他看來(lái)，這些階層的存在是很清楚明顯的。
下面讓我們來(lái)看看華納眼中的六個(gè)階層的人們吧：
1．上上社會(huì)——一個(gè)社區(qū)中，古老的貴胃世家和名門(mén)望族。
2．上低社會(huì)——新近發(fā)跡的富翁。
3．中上社會(huì)——專(zhuān)家、經(jīng)理主管級(jí)、社區(qū)中大生意經(jīng)營(yíng)者。
4．中低社會(huì)——白領(lǐng)階級(jí)工作者、生意人、和少數(shù)身懷絕技的匠人。
5．下上社會(huì)——大部分是有一技之長(zhǎng)的工作者，少數(shù)則是技藝尚未熟練的學(xué)徒。
6．下低社會(huì)——?jiǎng)诠ず蜕形赐耐鈬?guó)移民。
這六種人各自有自己的一個(gè)世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼（DavidRiesman）的那本當(dāng)代經(jīng)典之作——
《寂寞的群眾》（TheLongCrowd）所說(shuō)："新的社會(huì)制度正以井然有序的風(fēng)貌呈現(xiàn)在我們面前，與我們一般人觀念中的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)大為不同。"
華納博士的剖析，把人們各階層的動(dòng)機(jī)和欲求詳細(xì)地揭露出來(lái)，無(wú)異于給行銷(xiāo)商們注入了一針強(qiáng)心劑，使人們不禁為之一震。再看看上面那小小的六條，其實(shí)并沒(méi)有什么復(fù)雜的呀！
溫和的衛(wèi)道士
當(dāng)你走進(jìn)"她"的家，她會(huì)熱情地把你拉進(jìn)她的廚房參觀一番，你也許一時(shí)弄不明白她哪里來(lái)的這么一股興致，可你卻不可以忘記對(duì)這些普通的鍋碗瓢盆贊美一番。
在華納博士為人們?cè)O(shè)計(jì)的六個(gè)層次中，前三個(gè)，是"高品質(zhì)市場(chǎng)"，約占人口的15％，最底下的下低社會(huì)人口約占總?cè)丝诘?0％。而中間階層則是商人們最感興趣的，約占總?cè)丝诘?5％。他們才是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。
而實(shí)際上，真正主宰著市場(chǎng)的卻是女人。這占總?cè)丝?5％的中階層太太才是最受行銷(xiāo)者矚目的"偶像"，她們被稱(chēng)為"占多數(shù)中階層太太"，試問(wèn)養(yǎng)家糊口的先生們，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你的溫馨的家中有80％的購(gòu)物權(quán)正牢牢地握在你太太的手中？
值得市場(chǎng)行銷(xiāo)商人快慰的是，"占多數(shù)中階層太太"對(duì)廠(chǎng)商所推出的商品，尤其是和廚房有關(guān)的產(chǎn)品，一直都很受青睞。
華納博士發(fā)現(xiàn)，她們將廚房視為個(gè)人的世界，所以廚房設(shè)備往往比上流社會(huì)家庭更加完備，他表示："這種說(shuō)法或許會(huì)教人感到奇怪，但卻是千真萬(wàn)確的事實(shí)……她所以會(huì)被商人視為主要的銷(xiāo)售對(duì)象，是因?yàn)樵谒眯慕?jīng)營(yíng)之下，廚房里不僅一應(yīng)俱全，而且還布置得整齊、美觀。"
正可謂"麻雀雖小，五臟俱全。"卻又何必吝嗇對(duì)她勞動(dòng)成果的一番贊美？
可是，你了解你的太太嗎？你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，她似乎與你所期望的那個(gè)活潑、機(jī)靈、聰明、能干的她相去甚遠(yuǎn)？但你不能否認(rèn)她是一位好太太。
她那么有責(zé)任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她從不給你惹事生非，有時(shí)簡(jiǎn)直可以稱(chēng)為"溫柔的衛(wèi)道士。"她們賣(mài)力地工作，她們勝任那些愉快的鎖事。
可是她們的生活空間實(shí)在太過(guò)狹小，她們對(duì)國(guó)家大事或是什么文藝沒(méi)有多大興趣；"創(chuàng)新"對(duì)她們并不起多大作用；她們安于熟悉的環(huán)境，外面的世界對(duì)她們意味著威脅與危險(xiǎn)，"創(chuàng)新"讓她們不安。
她總是壓抑自己的情感，很少自動(dòng)自發(fā)，強(qiáng)烈的道德意識(shí)無(wú)時(shí)無(wú)刻鞭策著她，使她只要稍有越軌的行為，就會(huì)感到強(qiáng)烈的罪惡感。
"對(duì)這些女人而言，只有家才是安全的。如果你讓這些女人到外面的世界闖天下，她們會(huì)覺(jué)得無(wú)所適從。"
肥皂劇的架構(gòu)和一般的廣告，都是以這些女人為主，如果你在廣告中出現(xiàn)了具有威脅意味的觀念，就會(huì)遭到排斥。她們無(wú)法接受強(qiáng)調(diào)刺激和過(guò)份露骨的煸情廣告。
她就是這樣一個(gè)人，她們是社會(huì)道德的真正維護(hù)者，她們很少會(huì)鬧離婚，她們是"溫柔的衛(wèi)道士"，她們也正是推銷(xiāo)商們極力迎合的對(duì)象。
曾經(jīng)有多少?gòu)V告商為了迎合這些衛(wèi)道士傷透了腦筋。某公司生產(chǎn)的是一種名為娜歐蜜的香水，目的是為迎合大眾市場(chǎng)的需要。廣告部門(mén)在一次動(dòng)腦會(huì)議中，想出應(yīng)用高更一幅少女的名畫(huà)，為娜歐蜜制造一種南海島嶼的情調(diào)。
無(wú)疑地，這些少女對(duì)高品味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，的確深具誘惑力，不過(guò)有些較謹(jǐn)慎的人，卻擔(dān)心這樣作會(huì)引起不良反應(yīng)；因?yàn)楦吒?huà)是熱帶島嶼的土著，上半身并無(wú)任何遮掩。
最后決定再針對(duì)產(chǎn)品所訴求的中低階層?jì)D女，作一番心理探索。結(jié)果，當(dāng)調(diào)查人員問(wèn)及她們對(duì)高更這幅畫(huà)的觀感時(shí)，得到的答案卻叫人泄氣。
一般家庭主婦看到坦胸露乳的南海少女，并未想到純真的韻味；相反地，她們用骯臟、臃腫、丑陋、無(wú)恥等字眼來(lái)形容自己的觀感。
后來(lái)，調(diào)查人員改用一個(gè)金發(fā)少女捧著花束的圖片來(lái)試控她們的反應(yīng)。反應(yīng)不但相當(dāng)熱烈，而且表示這幅畫(huà)能夠帶給她們溫馨、優(yōu)雅的感覺(jué)。不用說(shuō)，讀者也該知道高更的不朽杰人在這個(gè)廣告戰(zhàn)略中，徹底被那個(gè)金發(fā)白膚，有著"剪水雙瞳、櫻唇小口、紅艷欲滴"的純情玉女所打敗了。
根據(jù)華納的分析，"占多數(shù)中階層太太"心里上有孤獨(dú)和寂寞的傾向。她看電視時(shí)，喜歡看到的是比現(xiàn)實(shí)世界更光明的一面。
社會(huì)研究中心指出電視節(jié)目制作人和提供節(jié)目的廠(chǎng)商假若能夠針對(duì)她的需求，做些合意的節(jié)目，定能各有所獲，制作人接著鼓勵(lì)支持的信函，提供節(jié)目的廠(chǎng)商在商品的銷(xiāo)售上，也能夠節(jié)節(jié)上升。
社會(huì)研究中心表示：她內(nèi)心深處經(jīng)常會(huì)有被這個(gè)世界所遺棄的孤寂感，她害怕面對(duì)孤寂，所以白天的電視節(jié)目必須能夠帶給她溫馨的感覺(jué)。或許就因?yàn)檫@個(gè)原因，日間節(jié)目中的人物性格，總是相當(dāng)討喜。
對(duì)付這些貌似柔弱的乖巧的小主婦，可不是那么容易的，特殊的環(huán)境造就了她們特殊的倫理，要想吸引她們，你就應(yīng)該以一種明快溫馨的方式去作廣告，去贏得她們的寵幸。
人各有志
當(dāng)福特公司宣告取消原訂推出的風(fēng)評(píng)極好的"機(jī)智笑談"（Presenter Laughter）時(shí)，令人們大惑不解，何以放棄有如此高收視率的節(jié)目？公司的發(fā)言人道出事情的原由：
問(wèn)題出在這個(gè)節(jié)目對(duì)和很多人來(lái)說(shuō)，格調(diào)太高，而這些人正是我們公司最想爭(zhēng)取的顧客，他說(shuō)："我個(gè)人很喜歡柯瓦德的節(jié)目，不過(guò)要是我們的汽車(chē)，只能賣(mài)給我這種類(lèi)型的人，我大概只有回家喝西北風(fēng)的份。"
其實(shí)下低階層的人們堪稱(chēng)是真正懂得享樂(lè)的了，他們不會(huì)為階級(jí)中的什么觀念所苦惱，他們?cè)谧约旱纳罘绞较伦缘闷錁?lè)，"上層人"與他們好遙遠(yuǎn)，他們也不想去理會(huì)那些趾高氣昂的人物。他們甚至對(duì)上層人們的道德觀予以蔑視。
色彩研究中心所長(zhǎng)蔡金斯在研究色彩的社會(huì)意義時(shí)發(fā)現(xiàn)，較有機(jī)會(huì)發(fā)抒情感的人，偏好中性及彩度較低有顏色。這些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，并屬于高收入的階層。
相反的，窮人和教育水準(zhǔn)較低的人，特別喜歡鮮艷、彩度較高的顏色，如橙色和紅色。他發(fā)現(xiàn)貧民窟中，最受次迎的顏色是虹彩的顏色。
當(dāng)一家糖果公司請(qǐng)他設(shè)計(jì)兩種不同的糖果包裝，其中一種盒裝的糖果售價(jià)為美金一元九角五分，目的在爭(zhēng)取低階層消費(fèi)者，另一種糖果則是應(yīng)乎上流社會(huì)買(mǎi)主的需要，訂價(jià)為美金三元五角。
蔡斯金仔細(xì)思索之后，得到的結(jié)果是價(jià)值三元五毛的高級(jí)糖果，平均每盒只要花九分錢(qián)的代價(jià)在包裝盒上面，至于價(jià)值美金一塊九毛五分的廉價(jià)糖果則需要花五毛錢(qián)的代價(jià)在包裝上。
他對(duì)這個(gè)令人費(fèi)解的結(jié)論，所提出的理由是：窮人的孩子很少有機(jī)會(huì)吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至?xí)押凶赢?dāng)珠寶盒般珍藏起來(lái)。
至于有錢(qián)人的孩子，很少注意到盒子的包裝，吃完后隨手就丟，再漂亮的包裝盒也沒(méi)有用。只有糖果本身的滋味，才是他們所開(kāi)心的。
于是他動(dòng)手為三元五角的糖果設(shè)計(jì)出一個(gè)用厚紙板作成的包裝盒，顏色采取粉紅色的底色并點(diǎn)綴著紫紅色的蝴蝶結(jié)。
廉價(jià)糖果則用金屬包裝盒，顏色采取朱紅色的底色，并裝飾有天藍(lán)色的蝴蝶結(jié)。
下低層人們有自己的風(fēng)格，他們自成一體，與那些上層的人物甚至格格不入，他們對(duì)自己的處境自我感覺(jué)良好，一位釀酒商就因?yàn)椴荒芏床焖黝櫟男膽B(tài)而得到了一個(gè)慘痛的教訓(xùn)。
這位酒商為進(jìn)一步提高自己的聲譽(yù)，竟忘記了自己的主在仍是那些喜歡在下班后上館子喝上兩杯的消費(fèi)者。他大花本錢(qián)，除了一系列廣告外，四處張貼的海報(bào)上所出現(xiàn)的人物，有紳士在經(jīng)過(guò)激烈的獵狐運(yùn)動(dòng)后，猛喝啤酒的畫(huà)面；也有西裝筆挺的紳士在晚餐上啜飲啤酒的畫(huà)面；最醒目的是一個(gè)著名的鋼琴家身穿燕尾禮服，告訴觀眾，他經(jīng)常在演奏會(huì)結(jié)束之后，來(lái)瓶××牌啤酒。
頓時(shí)，這種啤酒的確身價(jià)百倍，使一些品味卓絕的人士對(duì)其青睞有加，可是卻被他大批的窮朋友一點(diǎn)不講情面地說(shuō)成是"帶有一種洋蔥湯的怪味。"
其實(shí)喝啤酒是中層階級(jí)的一種風(fēng)氣，如果找一位衣冠楚楚的紳士作啜飲狀，未免讓人覺(jué)得有嘩眾取寵之嫌。對(duì)于一般的人們，不如用甜病態(tài)，親切的鄰家女孩形象，給人以一種活潑而親切的感覺(jué)，走平民化的路子，即使有風(fēng)度翩翩的紳士，也應(yīng)該讓他與大家打成一片。
說(shuō)了這么多，你對(duì)這些"階級(jí)"是不是已有了一些或深或淺的印象了呢？想必你也看出了我們這里的"階級(jí)"是個(gè)偷來(lái)的詞，與政治上常說(shuō)的可不同，希望這個(gè)方法對(duì)你有所啟發(fā)。
雖然華納博士的分類(lèi)令大家贊不絕口，但是，細(xì)心的讀者，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這里卻有一個(gè)不小的遺漏？他們是誰(shuí)呢？他們究竟躲在哪里？
六、消費(fèi)者的新兵
智者千慮必有一失，華納博士也不例外。
那些害羞的消費(fèi)者躲到哪里去了？為什么不回頭，看看你的身后？當(dāng)你無(wú)意中感覺(jué)到曾經(jīng)牽著你衣角的那雙稚嫩的小手，趁你不注意，偷偷地變得越發(fā)有力時(shí)，你能不能從時(shí)光不待人的感嘆中回到你的工作中？你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的新兵就在我們的身后？
"媽媽?zhuān)乙?quot;
"中國(guó)的小皇帝"在世界上可是小有名氣的，從父母到祖父母對(duì)他們都是言聽(tīng)計(jì)從。只這一點(diǎn)就有足夠的理由使廣告商們不敢輕慢于他們。
商人們多花一點(diǎn)錢(qián)，討好這些"小皇帝"，"小皇帝"只要喜歡往往會(huì)什么也不管地使出吃奶的力氣把父母拽向你的一邊，使父母在考慮需要、價(jià)格和預(yù)算之余，又多出新的選擇。
通用電器公司的廣告就是以神秘光魔術(shù)槍、太空盔和六十片裝的鑲嵌板馬戲作號(hào)召，孩子們?cè)谡T惑下，總是千方百計(jì)拖著父母到電器經(jīng)銷(xiāo)店去參觀通用公司所推出的新冰箱。
據(jù)說(shuō)西伐尼亞公司則以全套的太空玩具，除了太空盔之外，還有飛碟和星際電話(huà)，誘使孩子們說(shuō)服父母到經(jīng)銷(xiāo)店去走一遭。Nash汽車(chē)公司則以玩具服務(wù)站招徠這些受寵的小皇帝們。
在政治教育上如果有人試圖以孩子當(dāng)作操縱工具，可是個(gè)敏感的問(wèn)題，常會(huì)引起眾怒，甚至?xí)齺?lái)不休止的調(diào)查，而在商業(yè)世界中，利用孩子推銷(xiāo)產(chǎn)品，早已是名正言順的事了。
推銷(xiāo)商們都明白這個(gè)道理，他們知道絕不能輕視了這些"玩沙子"的小人兒們，他們不但是今天的消費(fèi)者，也是未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者，他們?yōu)榱藸?zhēng)取這些年輕的消費(fèi)者，總是十分熱心，有求必應(yīng)。因而在為孩子們募集基金時(shí)，總是要容易得多。
數(shù)年以前，印刷油墨雜志出現(xiàn)了一則廣告，毫不掩飾地利用一廣告業(yè)者對(duì)開(kāi)發(fā)兒童市場(chǎng)的野心，作為爭(zhēng)取的對(duì)象。這家廠(chǎng)商專(zhuān)門(mén)制造教育器材賣(mài)給學(xué)校教師，作為輔助教學(xué)的工具，產(chǎn)品的各類(lèi)包括墻上掛圖、教學(xué)指南、還有一些圖片教具。
廣告內(nèi)容顯示是針對(duì)一般廠(chǎng)商和廣告業(yè)者而發(fā)：
"你可以將那些充滿(mǎn)期待的心靈塑造成你最忠實(shí)的顧客——今天，全美有將近兩千三百萬(wàn)個(gè)男女學(xué)生。這些孩子是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他們是今日的消費(fèi)者，也是明日的購(gòu)買(mǎi)者，你的商品可以在這兒找到廣告的市場(chǎng)。
從現(xiàn)在起，就把廠(chǎng)牌的觀念灌輸給這些孩子，他們會(huì)要求父母成為你最忠實(shí)的顧客，許多具有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告業(yè)者除了把握今天之外……還為明日努力……的確，這將是一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間，但是，如果你希望你的生意是一頂長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)，就請(qǐng)你想想，如果今天你能讓一百乃至一千萬(wàn)的孩子們成為你的后盾，那么等他們長(zhǎng)大就將成為你在市場(chǎng)上一支強(qiáng)有力的生力軍。
就象訓(xùn)練有素的士兵，只要你一聲'"齊步，走！"的口令，他們就會(huì)整齊地向前走。這些訓(xùn)練有素的消費(fèi)者也會(huì)在你的長(zhǎng)期以來(lái)的潛移默化下成為你最忠實(shí)的顧客，利息之高，實(shí)在是值得。
于是商人開(kāi)始挖空心思地招攬年輕人。他們把香煙之類(lèi)的產(chǎn)品交給學(xué)生，只要他們把這些玩藝兒送出去，給同學(xué)、朋友、哥們兒，就可以賺到一小筆零花錢(qián)，或是一部分學(xué)費(fèi)。
這些頑皮而又聰穎的小朋友們，有時(shí)還能作一位不收?qǐng)?bào)酬的優(yōu)秀的小播音員。他們常常在還沒(méi)有學(xué)會(huì)唱國(guó)歌前就會(huì)唱廣告歌兒了，而且樂(lè)此不疲，能一個(gè)勁兒地唱下去。
他們不僅唱歌歌頌?zāi)撤N產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，還常常興高采烈地扮演廣告員，比職業(yè)廣告員更盡職，而且還特別廉潔奉公，分文不取，他們還可以從早到晚地大作廣告。
電視機(jī)的廣告節(jié)目不愿看便關(guān)掉，而小小播音員的頻道要關(guān)上，卻要看他們是不是高興。
你聽(tīng)到孩子們爭(zhēng)先恐后地為"小霸王"學(xué)習(xí)機(jī)作的廣告了嗎：
"你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒；你拍三，我拍三……"
一首改編的童謠，使小孩子們張口就來(lái)，學(xué)得快，用得也快。
商品制造業(yè)者只要花點(diǎn)心思，不難掌握未成年的觀眾，在他們經(jīng)年累月的灌輸之下，孩子們?cè)缫蚜粝律羁痰挠∠�，等他們長(zhǎng)大后，自然也會(huì)成為最忠實(shí)的顧客。這絕不只是紙上談兵的理論而已，事實(shí)上的確大有可能。
這時(shí)候，說(shuō)不定你八歲的小女兒正哼著"不要錯(cuò)過(guò)抽煙的樂(lè)趣"！的廣告歌，蹦蹦跳跳地躥進(jìn)躥出呢！
這里值得一提的是，深受孩子們歡迎的電視明星雪耳東（Herbsheldon）曾表示：
"我不愿有人利用孩子要求父母購(gòu)買(mǎi)他們?cè)陔娨晱V告所看到的商品，但只要想起這樣的情形幾乎每天都在發(fā)生，我就無(wú)法繼續(xù)坐視，而不表示意見(jiàn)。"
這段談話(huà)登載于廣告代理雜志，雪耳東指出："孩子在日常生活中，將我們每天的談話(huà)都牢記在心，因此身為電視從業(yè)人員更應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，以身作則。"
不錯(cuò)，孩子是我們的未來(lái)，在我們想盡方法想賺錢(qián)時(shí)，有時(shí)會(huì)不小心傷害了毫無(wú)防備的孩子們。
在美國(guó)學(xué)齡前兒童的電視節(jié)目"叮當(dāng)學(xué)校"（DingDongSchool）中的維他命丸廣告因?yàn)槿菀讓?duì)兒童產(chǎn)生不良的影響，而受到批評(píng)。
節(jié)目中，叮當(dāng)學(xué)校"校長(zhǎng)"赫維治醫(yī)生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和兒童談?wù)撏婢叩目谖�，一邊示范，一邊告訴他們紅色的小藥丸不但漂亮，而且很容易下咽。
她表示，希望孩子們每天早上服用維他命丸，"就如我一樣"并且提醒他們下次和父母親到藥房購(gòu)買(mǎi)時(shí)，先要認(rèn)清媽媽手上拿的藥瓶是不是正確的廠(chǎng)牌。
殊不知這紅色的小丸與媽媽的安眠藥相貌如此相似，而小孩子們哪里會(huì)去看什么標(biāo)簽？
利用小孩說(shuō)服父母購(gòu)買(mǎi)某種商品的宣傳攻勢(shì)，以生意眼的觀點(diǎn)來(lái)看，的確有他的道理；但是拿孩子的健康甚至生命安危作賭注，則是不可饒怒的罪惡。
所以，在你想要與這些小孩子交朋友，以求得到他們的幫助時(shí)，也請(qǐng)你多為了他們這些不會(huì)照顧自己的人兒多想一些吧。
林中有朵七色花
要吸引這群小天使，你就得以一顆童心去栽一朵七色花，把他們領(lǐng)進(jìn)你的林子。栽培這么一朵美麗的七色花，就是心理學(xué)家的拿手好戲了。
要抓住孩子的一顆心，不一定只有強(qiáng)調(diào)有趣或是好玩的一條路。如果能夠成功地表達(dá)出他們心中的不安和異想天開(kāi)的幻想，也能使他們產(chǎn)生共鳴。有時(shí)不妨制造一點(diǎn)緊張的氣氛，讓他們?cè)趹乙刹话驳那榫w中逐漸找到解脫的辦法，而將原本不滿(mǎn)、恐懼、或不安的情緒逐一克服。
衡量戲劇的懸疑與恐懼效果相當(dāng)困難，因?yàn)檫m合八歲小孩的懸疑劇，對(duì)六歲的小孩來(lái)說(shuō)，也許太刺激，十歲小孩則不會(huì)把它當(dāng)回事了。
曾受孩子們歡迎的兒童節(jié)目《HowdyDoody》就并非以趣味取勝，而是讓孩子溶入劇情當(dāng)中，劇中頑皮的丑角克拉拉貝（Clarabelle）經(jīng)常表現(xiàn)出孩子叛逆性的一面。
社會(huì)研究中心的報(bào)告中指出："克拉拉貝代表孩子對(duì)成年人權(quán)威的反叛，而且不會(huì)受到處罰。"研究人員的看法是："這個(gè)節(jié)目的本質(zhì)以取笑成年人，或丑化成年人，來(lái)宣泄孩子們內(nèi)心潛伏的敵意。劇中反派角色（如Mr．Bluster，Mr．X，CgiefThunderthud）都是成年人。他們?cè)趧≈胁皇菤庋娓邚�，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在劇中則靈巧、可愛(ài)、討人喜歡"。
此時(shí)，不明真相的母親，還正在為陶醉于電視節(jié)目而一反淘氣本性的寶寶而沾沾自喜地夸耀呢！
在電視的太空影集中，不論故事發(fā)生在21世紀(jì)還是25世紀(jì)，總脫不了"好人打敗壞蛋"的情節(jié)，再添加一些高科技的產(chǎn)品。而有趣的是劇中的好人，清一色全是20左右的毛頭小伙子，他們隸屬于一個(gè)組織，并且有強(qiáng)烈的團(tuán)體精神。
這個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)人以老大哥的形象出現(xiàn)（不同于一般較常見(jiàn)的父母形象），劇中的惡棍或儒夫，則都是一些上了年紀(jì)的成年人（父親的形象較為濃厚），他們不是心眼壞，就是意志薄弱。
制作這類(lèi)電視節(jié)目的目的，多少是為了讓孩子發(fā)泄心中對(duì)父母的不滿(mǎn)，同時(shí)這也是最安全而不傷和氣的發(fā)泄之道，因?yàn)�，�?duì)孩子來(lái)說(shuō)，成年人代表著統(tǒng)治者和他們永遠(yuǎn)無(wú)法推翻的權(quán)威。
美國(guó)一些制造商在為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象時(shí)，還努力把孩子的攻擊性引到產(chǎn)品上來(lái)，使他們受壓抑的攻擊性和其它的情緒得以正當(dāng)?shù)陌l(fā)泄。比如，能夠發(fā)出象爆米花一般清脆聲響的麥片粥在孩子心中，自然就不是什么低卡路里的意義了。
另外，青少年有著象匹小里馬般的狂熱和追求浪行的心理。
對(duì)老謀深算，又有流行意識(shí)的商人而言，這種現(xiàn)象正好是他們操縱市場(chǎng)的大好良機(jī)，至于他們是否能把握機(jī)會(huì)發(fā)筆橫財(cái)，或竟而傾家蕩產(chǎn)，全看個(gè)人的機(jī)智和反應(yīng)。
50年代的美國(guó)，在克洛基熱潮正熾的當(dāng)兒，全美國(guó)有三百樣和大維．克洛基有關(guān)的產(chǎn)品及時(shí)推出，從美國(guó)人口袋中掏出三億美金的消費(fèi)額，這的確是一筆驚人的收入！
可是當(dāng)大家都在狂熱中暈頭轉(zhuǎn)向時(shí)，廠(chǎng)商可不能頭腦發(fā)熱，他必須有"世人皆醉我獨(dú)醒"的本事，而且不可太過(guò)貪心，賺得差不多了，就該激流勇退。事實(shí)上，當(dāng)克洛基的狂熱，有事先沒(méi)有任何征兆驟然變冷時(shí)，許多工廠(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)中還堆滿(mǎn)了熊尾巴和流蘇狀的鹿皮。這種狂熱的死亡速度可真是快得驚人。
它所造成的后遺癥和余波也給人們重重地敲響了一聲警鐘。
克洛基何以一夜間在孩子們中卷起這么大的一陣旋風(fēng)？
這要?dú)w功于它獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格和鮮明的形象。從而滿(mǎn)足了孩子們心中自己都沒(méi)有意識(shí)到的東西。
在大人的世界中常常受到"輕視"的孩子們，對(duì)于"我"這個(gè)字特別敏感，他們極力想找到自己在這個(gè)國(guó)家的歷史中的地位。這時(shí)克洛基忽然以浣熊皮便帽、綴有流蘇的鹿皮衣和燧石熏微出現(xiàn)在他們面前，如此鮮明的形象再配上別具一格的"克洛基"之歌，深深地吸引住了孩子們?cè)谒麄冃闹�，克洛基便是自己的化身�?BR> 可是為什么這陣熱潮又在一眨眼之間消失得了無(wú)蹤影了呢？一窩蜂的商人們是一個(gè)最主要的原因，但其它的社會(huì)因素也是難脫干系。
在大人們的世界里，總是由高收入、教育水準(zhǔn)高的人領(lǐng)頭該行。而在孩子們的天地，也有個(gè)頭兒，那就是以"老大"自居的年長(zhǎng)一些的孩子，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)年紀(jì)幼小的小娃娃也群起仿效時(shí)，就覺(jué)得沒(méi)了趣味了，為了鞏固他們的"老大"地位，年長(zhǎng)的孩子便率先放棄了這樣的流行。
潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的軌跡。
我們完全可以通過(guò)得當(dāng)?shù)剡\(yùn)用動(dòng)機(jī)分析這一法寶創(chuàng)造出新的流行，這是多么"引人入勝"的一個(gè)提議！
創(chuàng)造流行，既充滿(mǎn)了艱險(xiǎn)，也透著無(wú)法抵御的魅力，使推銷(xiāo)人沒(méi)看到了一片展新的戰(zhàn)場(chǎng)。試試來(lái)一場(chǎng)小小的興風(fēng)作浪？
讓這些淘氣包們也見(jiàn)一下大人的"頑皮"！
記得曾有這樣一首童謠，唱的是一只小豬被帶到集市上去見(jiàn)大世面，另一只小豬卻被留在家里，這只孤單的小豬在家里憧憬著花花綠綠的集市，好不悲傷。
所以別把孩子們關(guān)在屋里，現(xiàn)在的"小豬"可是不但能隨便買(mǎi)自己想要的東西，還可以暢所欲言地指揮他們的爸爸媽媽的"小皇帝"了。就讓我們以一顆童心去了解他們，和他們交個(gè)朋友吧！
七、廣告里的道德經(jīng)
讀到這里，你也許要問(wèn)，為什么在你窺到了說(shuō)服人們掏腰包的技巧時(shí)的喜悅中，卻在心中隱隱地滋生出一種不安？當(dāng)你意識(shí)到的成功有一部分要?dú)w功于對(duì)人性中的弱點(diǎn)操縱時(shí)，你不禁有些膽怯，可卻又欲罷不能，這時(shí)你該怎么辦？
的確，從某種意義上說(shuō)，我們正在指引你成為一位"道德"的闖入者，對(duì)此，我們是不是應(yīng)該深表歉意？
非法闖入者
有人在我們不知道的時(shí)候，打開(kāi)了我們的房門(mén)，窺視我們自己的密秘，然后把它公布于世，為我們?cè)O(shè)下圈套，這個(gè)非法的闖入者能不叫人憤怒嗎？
然而，當(dāng)我們與心理學(xué)家們一起，闖入人們毫不設(shè)防的心靈，利用他們的信任、無(wú)知或者在人們不知不覺(jué)的時(shí)候，激發(fā)他們的欲望，憎恨、嫉妒、或是希望而為我所用時(shí)，我們與那些非法闖入者又有什么分別呢？
當(dāng)你不顧一切地沖向你的目標(biāo)時(shí)，你有沒(méi)有想過(guò)，促使家庭主婦在購(gòu)買(mǎi)家庭食品時(shí)，產(chǎn)生非理性的"購(gòu)買(mǎi)行為"是否合乎道德？
利用人性的弱點(diǎn)——焦慮、攻擊性、害怕孤立等來(lái)推銷(xiāo)商品，是否合乎道德？利用年幼無(wú)知，對(duì)自己行為毫無(wú)自主能力的小孩作為商品促銷(xiāo)的對(duì)象，是否合乎道德？
將選民當(dāng)作顧客，并且把他們當(dāng)作尋求"父親形象"的未成年人，是否合乎道德？
為了說(shuō)服我們發(fā)揮愛(ài)心，捐款幫助別人，竟以激發(fā)我們內(nèi)心深處喜歡自我炫耀的心理為說(shuō)服的方式，這難道合乎正道嗎？
激發(fā)一般人"喜新厭舊"的心理，在用品尚未出故障之前，就棄置不用，這種浪費(fèi)能源的風(fēng)氣難道值得助長(zhǎng)嗎？
又是誰(shuí)賦予了我們操縱或是控制別人思想的權(quán)力？
有人說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，要?dú)w功于那些制造不滿(mǎn)足心態(tài)的工作者。
讓我們看看化妝品的廣告吧，與其說(shuō)他們?cè)谕其N(xiāo)換膚霜，洗發(fā)水，或是香水，不如說(shuō)他們?cè)谕其N(xiāo)希望。
劉嘉玲的一句"愛(ài)美的我當(dāng)然要用力士！"張曼玉充滿(mǎn)信心的召喚："讓你的頭發(fā)一起來(lái)跳舞！"弄得多少女孩子心里都癢癢的，既是羨慕，又充滿(mǎn)了幻想，這些"幻想"的制造者則欣然地告訴我們："大家都活得很快樂(lè)！"
可是，大家真得都活得很快樂(lè)嗎？難道我們心中想要什么，還要?jiǎng)e人來(lái)決定？還要?jiǎng)e人來(lái)告訴我們？
我們是一個(gè)完整的人，我們有自己的尊嚴(yán)！
事實(shí)上，生活中有比汽車(chē)、洋房一類(lèi)的富足更重要的東西，操縱市場(chǎng)的大腕知道這一點(diǎn)嗎？他們只知道挖空心思地去靠近人們、刺激人們，他們用"心理學(xué)"這把鑰匙打開(kāi)了人們的心房，然后又用廣告，或是低聲慢語(yǔ)，或是聲嘶力竭地打開(kāi)了人們的錢(qián)袋。
一位廣告從業(yè)人員曾在雜志發(fā)表了一段對(duì)社會(huì)學(xué)家不太友善的批評(píng)文字：
"過(guò)去社會(huì)學(xué)家為了打出社會(huì)學(xué)的起源，曾經(jīng)對(duì)人類(lèi)行為中非理性的成份從事深入的研究，因而時(shí)常提出使人類(lèi)行為更合乎理性的建議。如今他們依然從事非理性以及人性弱點(diǎn)的研究——目的卻是為了幫助商人能夠隨心所欲的駕駛消費(fèi)者"。
但是，作為消費(fèi)者，買(mǎi)什么不買(mǎi)什么的決定還是握在他們自己手中的，這可是一張王牌，現(xiàn)代人對(duì)這些廣告的警惕性已經(jīng)變得越來(lái)越高了，已經(jīng)不是那么容易就落進(jìn)甜言蜜語(yǔ)的陷阱里了，當(dāng)"上帝"不愿意時(shí)，他可以堅(jiān)決地說(shuō)一聲"我不樂(lè)意！"
但是同時(shí)，即使是對(duì)商人們精明的說(shuō)服技巧有所了解的人，也一樣會(huì)作出一些不合邏輯的事情。
他們會(huì)大手大腳地買(mǎi)回一輛不需要的大型豪華汽車(chē)，或是一艘游艇，只為了喚回兒時(shí)一個(gè)美好的回憶。他們甚至公然承認(rèn)自己在每天最不科學(xué)的時(shí)間（早餐之前）刷牙，只為了一句"我高興，你管不著。"這時(shí)，他們又顯露出無(wú)法改變的孩子氣——任性。
也許，他們只想享受一下自我放縱的樂(lè)趣。
的確，非理性，是生活中的怪味豆，給理性的生活增加了一劑充滿(mǎn)生氣的調(diào)料，從此生活才變得五彩繽紛。這是我們自己的事，但我們絕不希望自己這種隨意的一個(gè)舉手投足竟受到別人的擺布！
然而，我們不能抹煞的是，心理學(xué)家完全能夠并且已經(jīng)用他們的智慧，為這個(gè)我們生活得更好作出一份不小的貢獻(xiàn)。他們?cè)谙M(fèi)與生產(chǎn)之間架起了一座橋，他們還幫助廣告人員走出了華而不實(shí)的谷地，在我們前幾節(jié)的例子中啤酒商人和以中產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)的廣告變已經(jīng)顯出平實(shí)的作風(fēng)。
在美國(guó)，一家食品罐頭廠(chǎng)商也在動(dòng)機(jī)分析專(zhuān)家的忠告下，采用更理性的銷(xiāo)售策略。
過(guò)去他們的促銷(xiāo)方式是舉辦有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬幕顒?dòng)。以"我為什么喜歡……"為題，誰(shuí)能夠在五十個(gè)字之間作最生動(dòng)的描寫(xiě)，就有免費(fèi)游"好萊塢"的機(jī)會(huì)。結(jié)果作答的人相當(dāng)踴躍，銷(xiāo)路卻不見(jiàn)起色。一項(xiàng)針對(duì)家庭主婦所作的動(dòng)機(jī)分析暴露了問(wèn)題的癥結(jié)。
已婚婦女顯然對(duì)免費(fèi)游好萊塢的念頭，產(chǎn)生不了興趣，她們的反應(yīng)是："誰(shuí)來(lái)照顧孩子，煮飯給丈夫吃呢？"根據(jù)進(jìn)一步的分析，參加作答的人多為從未上過(guò)市場(chǎng)買(mǎi)食品的年輕小伙子和妙齡少女！
如果你試著把社會(huì)學(xué)的精華用在處理你的公司內(nèi)務(wù)上，問(wèn)問(wèn)你的工作伙伴喜歡獨(dú)處還是共處一室，喜歡把辦公桌置于屋子的角落還是中央？喜歡專(zhuān)門(mén)一項(xiàng)工作的處理，還是許多工作齊頭并進(jìn)？也許會(huì)為你的公司帶來(lái)新的變化。
那么為什么我們不能把思路放得遠(yuǎn)些，試著用我們的心理學(xué)策略為人們做更多有益的事，摘掉那頂令人不快的"非法闖入者"的帽子呢？
在這里，不道德的十字架不能由某一個(gè)心理學(xué)家或是廣告商來(lái)背，那樣不公平。實(shí)際上，我們有時(shí)真的是人在江湖，身不由已，然而事在人為，讓我們一起努力，有什么了不起的東西不能克服的呢？
拆掉心中的柵欄
其實(shí)，一般人的心中常常樹(shù)有一層一層的柵欄，使人們的心情不能自由歡快地舒展開(kāi)來(lái)，這些柵欄可是五花八門(mén)什么都有。
有罪惡感、恐懼感，還有焦慮、敵意、寂寞、緊張等等，它們?cè)谌藗冃闹�，頑強(qiáng)地看管住一方領(lǐng)土，常常使人們不能自撥。
當(dāng)人們被其深深地困擾時(shí)，一定不曾想到，心理學(xué)家們?cè)趶V告中正一點(diǎn)一點(diǎn)，不露痕跡地為他們拆去這些柵欄，試圖還給人們的人情以一片自由開(kāi)闊的天空。下面就讓我們來(lái)看看心理學(xué)家們是怎樣把這些柵欄一層一層地從人們心里拆掉的。
不知你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，其實(shí)，許多懷揣大哥大，開(kāi)著勞斯萊斯，滿(mǎn)街跑的現(xiàn)代人卻有著根深蒂固的農(nóng)業(yè)社會(huì)觀念。他們也一樣地抽煙、喝酒、可心里面卻深深地為此而內(nèi)疚，這是什么原因呢？
冰凍三尺非一日之寒，原來(lái)，還在他們是背著書(shū)包的孩子時(shí)，吸煙就被大人們列為一大禁忌，再加上"吸煙＝癌癥"之類(lèi)觸目驚心的口號(hào)，仿佛吸煙就是棺材的敲門(mén)釘一般，當(dāng)酷愛(ài)吞云吐霧的癮君子們面對(duì)著香煙盒上赫然印著的"吸煙有害健康"時(shí)，罪惡感能不在他們心里折騰不休嗎？
可是我們卻常�？吹揭恍┝钊颂湫苑堑南銦煆V告，從心理學(xué)角度看，簡(jiǎn)直堪稱(chēng)拙劣。
他們或是強(qiáng)調(diào)夢(mèng)幻般的樂(lè)趣，或是直截了當(dāng)?shù)芈暦Q(chēng)："抽我們的牌子，你不會(huì)有生命的危險(xiǎn)！"試想，一個(gè)威士忌商人用親切的、鄉(xiāng)土味的口吻，大談防止肝硬化，再搬出："經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家×××月的研究，證明本廠(chǎng)出口的威士忌既不會(huì)產(chǎn)生任何后遺癥，也不會(huì)使人上癮"，他會(huì)有怎樣的下場(chǎng)？
那么，人們是怎樣染上了煙癮的呢？調(diào)查人員鍥而不舍地找到了十余條理由。例如放松一下緊張的情緒、故意作出世故的樣子，籍以掩飾自己的不安，證明自己的勇氣、增進(jìn)友好的氣氛等等，都需要來(lái)上一支。
在人多的場(chǎng)合，一煙在手，顯得如此沉著老練，在女孩子面前，斜斜的一支煙，則愈顯精力旺盛，生氣蓬勃，一副成熟的男子氣概。于是年輕的為顯示老練，年老的為留住青春。對(duì)癌癥的恐慌又怎能與心理上的滿(mǎn)足抗衡？
所以，好的香煙廣告，則采取較平實(shí)的作風(fēng)，許多廣告一致強(qiáng)調(diào)在緊張情緒之下或繁重的工作之后，抽煙是最好的消遣、此外許多廣告也一再?gòu)?qiáng)調(diào)抽煙可散發(fā)男性的氣息。從前一再?gòu)?qiáng)調(diào)的健康問(wèn)題則輕描淡寫(xiě)一帶而過(guò)。以解除人們心中那種犯罪感。希望大家漸漸能以成熟的態(tài)度去面對(duì)抽煙危害健康的問(wèn)題。
商人在推銷(xiāo)商品時(shí)，往往必須克服罪惡感的難關(guān)，才能有所突破。省時(shí)省力的家用電器，多半是為主婦們?cè)O(shè)計(jì)的，可是卻常常忽略她們與職業(yè)婦女的不同，她們會(huì)覺(jué)得這些天外來(lái)物剝奪了她們的成就感。
如果你在廣告上，告訴她們添購(gòu)貴公司所出口的洗衣機(jī)、烘衣干、或洗碗機(jī)之后，她就可以樂(lè)得清閑，和朋友一道玩牌——包準(zhǔn)引不起熱烈的反應(yīng)！現(xiàn)代的家庭主婦，多少都有天賦被剝奪的挫折感；她常會(huì)因?yàn)樽约罕饶赣H好命而感到內(nèi)疚！
你的用意雖然在強(qiáng)調(diào)她可以擁有更多的自由和時(shí)間，但是方向卻錯(cuò)了。比較聰明的辦法是強(qiáng)調(diào)她可以利用多余的時(shí)間，和孩子們好好相處，作個(gè)稱(chēng)職的母親。
美國(guó)人排斥甜食，不僅因?yàn)樗碇?quot;自我放縱"的享受品，更重要的是它讓我們想到可怕的蛀牙和肥胖，所以在甜食市場(chǎng)步入低谷的同時(shí)，低卡路里食品和牙膏市場(chǎng)卻蒸蒸日上。
在發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)后，糖果商們便開(kāi)動(dòng)腦筋，把整包裝改成了一口份量的小包裝，為消費(fèi)者找了個(gè)好借口："只一小口，不礙事！"有的商人則在小孩子們聽(tīng)話(huà)上進(jìn)時(shí)，發(fā)給他一顆糖果，因而，在許多孩子的心目中，糖果是一種獎(jiǎng)賞的象征。
有家著名的糖果公司有鑒于此，打出的廣告是："讓你的工作勝任愉快——嚼一片MM巧克力"，據(jù)說(shuō)該公司的銷(xiāo)售率因而倍增。
另一家糖果公司樂(lè)富滋（Lofts）除了生產(chǎn)一口份量包裝的糖果外，也以獎(jiǎng)賞的形象大作廣告，在報(bào)紙雜志以全頁(yè)廣告刊登芭蕾舞星Maria Tallchief那修長(zhǎng)而充滿(mǎn)活力的舞姿，她一面舞著，一面伸手探取一顆糖果。
畫(huà)面中綽約婷立的風(fēng)姿不僅說(shuō)明了她對(duì)自我永無(wú)止息的追求，也襯托出樂(lè)富滋公司所出口的糖果不僅具有卓絕的品味，同時(shí)還不會(huì)讓人產(chǎn)生甜膩和腫的聯(lián)想。廣告詞提到她晚上謝幕回家以后，喜歡含一兩顆樂(lè)富滋糖果。她欣然表示："我重視格調(diào)和品味"。（最近有家糖果公司則以全幅廣告慫恿人們嘗試一種"科技的甜食"，藉以控制食欲。
于此同時(shí)，派恩兄弟公司則在自己的糖漿上打出了醒目的字樣："蜜的滋味"，在人們由于蛀牙和恐慌而疏遠(yuǎn)甜食時(shí)，以滿(mǎn)足他們的口腹之欲而勝了一籌。
拆掉"罪惡感"，這層?xùn)艡�，下面就輪到焦慮和隱憂(yōu)了。
Tello果凍就在廣告畫(huà)上刻意制造一種色彩繽紛，層次繁復(fù)的產(chǎn)品，結(jié)果卻弄巧成拙，使主婦們自嘆不如，為免得被旁人取笑，干脆對(duì)這個(gè)新東西視而不見(jiàn)，固守著那些自己拿手的甜點(diǎn)。而酒商也曾因在廣告中強(qiáng)調(diào)年份和各式酒具配合使用，而使人們怯于購(gòu)買(mǎi)。
焦慮，有時(shí)候會(huì)毫無(wú)道理，有許多人不喜歡耐熱玻璃試管，只是因?yàn)樾r(shí)候不小心弄碎了玻璃，挨了一頓罵，便固執(zhí)地認(rèn)為玻璃易碎！
但有時(shí)候人們的憂(yōu)郁又特有道理。曾經(jīng)就有一些農(nóng)民擔(dān)心駕駛引機(jī)上坡時(shí)，失去重心，釀成大禍，使得曳引機(jī)銷(xiāo)量不濟(jì)。因此促使廠(chǎng)家進(jìn)一步改良了產(chǎn)品。
當(dāng)你在飛機(jī)上，面對(duì)著一位位笑容可掬的空中小姐，再配上平靜、悅耳的聲音，你當(dāng)然不會(huì)想到這樣恰靜的氣氛，正是針對(duì)你的內(nèi)心深處天空難的恐懼呢？當(dāng)想到一旦發(fā)生什么事兒，你的太太聲淚俱下的哀怨："這個(gè)笨蛋，當(dāng)初要是搭火車(chē)就沒(méi)事了！"你一定會(huì)受不了的，為了得到她們的支持，航空公司早就作了安排，告訴她，搭飛機(jī)，可讓她的丈夫早點(diǎn)回家。
一般人對(duì)銀行，也會(huì)心存畏懼。害怕提出貸款的要求會(huì)遭到拒絕。害怕自家經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的情況為銀行的行員所恥笑，害怕面對(duì)拒人千里的表情。廣告公司根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，推測(cè)一般人潛意識(shí)里將銀行當(dāng)作一種高高在上的權(quán)威，就像父母和子女關(guān)系，除了冷眼旁觀外，還會(huì)毫不留情的斥責(zé)和掮回一向提供的支援。
這家廣告公司為了突破這種令人不快的形象，特地為銀行設(shè)計(jì)了一個(gè)廣告，主標(biāo)題是一個(gè)人站在銀行門(mén)口喃喃地說(shuō)道："我最討厭面對(duì)這扇大門(mén)！"內(nèi)文卻敘述他進(jìn)去之后，受到如沐春風(fēng)的接待。
在克服人們的焦慮情緒上，牙膏商人可是行家里手。他們利用人們對(duì)蛀牙的畏懼，新花招可謂層出不窮，從綠素、反酵素、氨化物，一直至氟，掀起了行銷(xiāo)上的一次又一次的高潮。
人們心里的敵意和攻擊性，對(duì)于精明的商人來(lái)說(shuō)，也是個(gè)下手的好地方。
情緒這東西象風(fēng)一樣難以捉摸，有時(shí)候你會(huì)無(wú)端地想找個(gè)人打一架或罵上幾句，風(fēng)馳電掣的汽車(chē)就常常被商人們利用來(lái)充當(dāng)人們發(fā)泄積在胸中的攻擊性的一種工具，他們可以從買(mǎi)主以速度、馬力、加速器、鐔車(chē)和車(chē)型的要求，便能猜出他購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。
而一位肥皂商人則無(wú)意中發(fā)現(xiàn)身有異味的人，卻并沒(méi)有設(shè)法去除這種怪東西的念頭，相反，還會(huì)對(duì)其特別"愛(ài)護(hù)"。
該公司長(zhǎng)久以來(lái)，一直生產(chǎn)一種味道刺鼻的肥皂，后來(lái)改變經(jīng)營(yíng)方針，推出一種經(jīng)過(guò)改良，味道較清淡、柔和的新產(chǎn)品，卻招致嚴(yán)厲的批評(píng)。這些抱怨的顧客顯然喜歡刺鼻的味道。他的看法是："具有異味的人，多半是暴躁、易怒或滿(mǎn)懷敵意的人，他們害怕正面攻擊，便利用體臭作為防術(shù)的武器。"
最后，到了最堅(jiān)固的一個(gè)柵欄，那就是似乎從人們出現(xiàn)于這個(gè)孤單的星球的時(shí)候開(kāi)始，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歲月，都無(wú)法排適的感覺(jué)——寂寞。
有一張卡片上面，畫(huà)的是一棵光禿且蟠根虬結(jié)的老樹(shù)，獨(dú)自挺立在冰雪封頂?shù)纳铰粗�，飽受寒風(fēng)的吹壟。整張畫(huà)面找不到歡樂(lè)的氣息，卻凝聚著一股殺之意。
這是這么一張平淡無(wú)奇的小紙片，卻一直得到購(gòu)買(mǎi)卡片的人們的厚愛(ài)。原因就在于它抒發(fā)了心有千千結(jié)的人們心中的，無(wú)從排遣的寂寞感。人們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多暢銷(xiāo)的卡片，如蠟燭、月色、橢圓形，都有性的暗示，這些卡面也是以寓意取勝，與前面的例子有異曲同工之妙。
至此，我們幫助我們的消費(fèi)者拆除了一層又一層的"柵欄"，自己心中是不是也釋然了許多呢？其實(shí)我們與消費(fèi)者本來(lái)就應(yīng)該成為好朋友，而不應(yīng)兵戎相見(jiàn)。讓我們一起把心窗打開(kāi)，讓陽(yáng)光照進(jìn)來(lái)吧！